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Étude de cas · Distribution de papier et de carton
Étude de cas PapelyCarton : deux sites parce qu'ils avaient deux clients très différents
Une entreprise qui découpe du carton sur mesure pour l'industrie et qui, en même temps, vend de petites quantités à des designers et à des commerces. Deux façons d'acheter très différentes qui ne tiennent pas dans un même site.
PapelyCarton vend à deux clients qui ne se ressemblent en rien : l'industrie, qui demande des devis et achète en volume, et le petit client — designers, centres de reprographie, commerces — qui veut acheter tout de suite et en petite quantité. Nous leur avons construit deux sites : l'un pensé pour attirer des clients industriels, l'autre pour vendre en ligne sans friction. Chacun parle à son client, et aucun ne gêne l'autre.
×2
sites, deux types de clients
11
secteurs avec leur propre page
3
façons d'acheter : feuille, m² ou kg
+30
années de métier
* Indicateurs et témoignage en attente de confirmation par le client.
Le contexte
PapelyCarton est un distributeur de papier et de carton pour l'industrie fort de plus de trente ans de métier et certifié FSC. Sa valeur ne tient pas seulement au produit : elle tient à la découpe sur mesure, au stock et à la rapidité de livraison, ainsi qu'au conseil sur le matériau le mieux adapté à chaque application.
Cette nuance compte. N'importe qui vend une plaque de carton ; peu la livrent découpée à la dimension exacte qu'exige une ligne de production, et pour le lendemain. Celui qui reçoit le matériau prêt à l'emploi gagne en manutention et en temps : le vrai produit n'est pas le carton, c'est le problème résolu.
À cela s'ajoute le conseil. Trente ans de métier permettent de savoir quel grammage tient pour un présentoir ou quel matériau ne transmet pas d'odeur à un aliment ; un savoir qui vivait au téléphone et nulle part ailleurs.
Au fil des ans, ils s'étaient retrouvés avec deux sites qui avaient grandi chacun de leur côté : le site corporate, ancien et dépassé, et une boutique en ligne toute récente. Aucun des deux n'était le fruit d'une décision, mais de rustines et d'urgences : deux vitrines sans plan qui dise à quoi servait chacune.
Le défi
Le problème de fond n'était pas esthétique : aucun des deux sites n'était pensé pour la façon dont achète réellement la personne en face. Ce coût n'apparaît sur aucune facture, mais dans les ventes qui n'arrivent pas et les appels qui compensent ce que le site devrait résoudre seul.
- Deux clients aux façons d'acheter opposées : l'industrie demande un devis, compare et négocie ; le petit client veut ajouter au panier et être livré tout de suite.
- Le site corporate était devenu vieillot et il fallait le refaire sans perdre les visites qui arrivaient déjà depuis Google.
- La boutique était belle mais peu pratique et lente, et on avait du mal à trouver les produits.
- Deux sites de la même marque en concurrence au lieu de s'additionner.
- Un secteur où presque personne ne s'y prend bien en digital : une vraie occasion de se démarquer.
Traduit en euros : le chef de production qui cherchait du carton pour l'emballage alimentaire ne trouvait aucune page sur son secteur et appelait quelqu'un d'autre. Le designer qui voulait cinq plaques pour une maquette se lassait de chercher. Et le commercial passait la moitié de la matinée sur des commandes de trente euros pendant qu'un gros devis attendait son tour. De plus, mal refaire le site corporate pouvait réduire à néant des années de visites gratuites.
La solution : un site pour chaque client
Avant de dessiner quoi que ce soit, nous avons décidé à qui s'adresse chaque site et ce qu'il doit obtenir. Cette répartition structure tout le projet.
1 · Comprendre comment achète chaque client
Nous avons analysé ce que cherche chaque profil et ce qu'il s'attend à trouver. Un chef de production n'achète pas comme un designer qui a besoin de cinq plaques pour une maquette.
Le premier veut savoir si le fournisseur est sérieux et livre dans les délais ; le second veut seulement voir le prix, choisir la dimension et payer. Les réunir, c'était ennuyer l'un et faire fuir l'autre.
2 · Le site corporate, pour attirer l'industrie
Entièrement refait, avec une page dédiée à chacun des 11 secteurs servis (imprimeries et arts graphiques, packaging, industrie, transformateurs, protection, alimentaire, pharmacie, cosmétique, PLV, présentoirs et centres de reprographie), les familles de produits et les services : découpe sur mesure, façonnage et découpe à l'emporte-pièce, conseil, stock et livraison express, et échantillons.
L'objectif : que le téléphone sonne et que les demandes de devis arrivent. Que chaque secteur ait sa page n'est pas un caprice : qui cherche du carton pour la pharmacie veut lire « pharmacie ». Le tout est complété par la durabilité, des offres hebdomadaires, un blog et un formulaire de contact.
3 · La boutique, pour vendre sans friction
L'image, qui plaisait, a été conservée, et le travail a porté sur ce qui péchait : trouver le produit rapidement et l'acheter sans détour. On achète par catégorie, par application (packaging, maquettes, cadeau, alimentaire, parfumerie) et dans les trois unités avec lesquelles ils travaillent : à la feuille, au mètre carré ou au kilo, avec découpe sur mesure.
Acheter par application est essentiel pour le prescripteur : un architecte ne cherche pas un grammage, il cherche quelque chose qui convienne à sa maquette. Menez-le vers le bon matériau et la vente se fait toute seule.
4 · Une image commune aux deux
Les deux sites partagent désormais la même personnalité — tons kraft, typographie affirmée et design épuré — tout en restant chacun ce qu'il doit être : le site corporate, sérieux ; la boutique, agile et directe.
Qu'ils se ressemblent a un effet commercial : qui découvre la marque d'un côté la reconnaît de l'autre. Une entreprise de trente ans ne peut pas avoir l'air d'en être deux.
5 · Un lancement qui préserve l'acquis
Tout ce que l'ancien site avait comme positionnement est redirigé vers sa nouvelle page, pour que ni Google ni vos clients ne tombent sur des pages qui n'existent plus.
L'inventaire a été fait avant de toucher à quoi que ce soit, puis vérifié page par page. C'est l'étape la plus ennuyeuse, et celle qui évite le plus de déconvenues.
6 · Bien raconter leur savoir-faire
Trente ans laissent beaucoup de savoir : fiches matériaux, recommandations de grammage, réponses que l'équipe répète chaque semaine. Tout cela était dans la tête des gens, pas là où un client pouvait le trouver.
Mis par écrit, il attire ceux qui cherchent précisément cette réponse — et qui arrivent avec la moitié du travail commercial déjà fait — et démontre une expertise avant le premier appel. C'est aussi ce qui permet à la marque d'apparaître sur Google et dans les réponses de l'intelligence artificielle.
| Le site corporate | La boutique en ligne | |
|---|---|---|
| À qui il s'adresse | Industrie et entreprises qui achètent en volume | Designers, centres de reprographie et commerces |
| Ce que cherche ce client | Un fournisseur de confiance et sur mesure | Acheter en petite quantité, tout de suite et sans appeler |
| Ce que le site permet d'obtenir | Demandes de devis | Ventes directes |
| Ce qu'on y trouve | Secteurs, services et conseil | Catalogue, découpe sur mesure et achat rapide |
Deux sites, une seule entreprise
La question légitime : deux sites finiront-ils par se voler des clients ? Non, tant que chacun a un rôle défini : ici, ils ne sont pas en concurrence, ils se passent le client quand il le faut.
Le parcours habituel va du plus petit au plus grand. Le designer qui achète cinq plaques pour une maquette peut être, deux ans plus tard, le studio qui a besoin de matériel pour toute une campagne. La boutique est la porte d'entrée la moins chère pour connaître ceux qui, un jour, achèteront en volume.
Cela fonctionne aussi dans l'autre sens : qui cherche un fournisseur industriel trouve le site corporate, et qui cherche une plaque à l'unité trouve la boutique. Chaque chemin renforce l'autre dans un secteur où la plupart n'ont pas encore fait leurs devoirs.
Résultats
PapelyCarton passe de deux sites isolés à deux outils de vente au rôle clair : l'un qui amène des clients industriels, l'autre qui vend en ligne au petit client, qui auparavant se perdait en route ou finissait par acheter ailleurs.
Le premier effet est interne et se voit dès le premier jour : il existe un endroit où envoyer chaque client. Le commercial oriente les petites demandes vers la boutique et consacre son temps aux gros devis.
Le second effet concerne la visibilité : onze pages sectorielles, des services expliqués et le savoir de l'équipe mis par écrit, ce sont onze portes d'entrée là où il n'y en avait qu'une.
Le projet vient d'entrer dans sa phase de suivi et d'amélioration continue. Les données des premières semaines disent peu de choses : nous publierons donc ici les chiffres d'acquisition et de ventes dès qu'ils auront assez de recul pour dire quelque chose de vrai.
Pourquoi ce cas compte
- Si vous vendez à deux clients qui achètent différemment, un seul site en laisse toujours un de côté : le parcours qui convainc l'un est celui qui fait fuir l'autre.
- Vendre en ligne ne retire pas de ventes à votre activité historique si chaque canal sait à qui il s'adresse ; cela vous amène de petits clients qui deviendront grands demain.
- Dans les secteurs où personne ne soigne le digital, bien faire est un avantage immédiat, et moins coûteux que de se démarquer sur un marché saturé.
Ce que comprend le projet
Ce n'est pas seulement un nouveau site : c'est l'ensemble des éléments qui font fonctionner les deux sites comme une seule entreprise et qui permettent de mesurer s'ils donnent des résultats.
Nouveau site corporateBoutique en lignePages par secteurDesign sur mesureContenusRéférencement sur Google et dans les IAConnectée à leur système de gestionMesure des résultats
« Nous essayions de vendre à l'industrie et au petit client avec le même site, et nous ne parvenions à convaincre ni l'un ni l'autre. Les séparer a été la meilleure décision que nous ayons prise : désormais, chaque client arrive là où il doit et trouve ce qu'il cherche sans détour. »
— Direction de PapelyCarton
Questions fréquentes
Pourquoi deux sites et pas un seul ?
Parce que les deux clients achètent de façon très différente. L'un demande un devis et compare ; l'autre veut acheter en deux clics. Si vous mettez tout sur le même site, l'expérience se complique pour les deux et vous finissez par perdre des ventes des deux côtés.
Et chaque site s'améliore sans toucher à l'autre : les prix changent dans la boutique pendant que le site corporate garde son ton.
Si je vends aux entreprises, une boutique en ligne a-t-elle un intérêt pour moi ?
Oui, si une partie de votre marché achète en petite quantité et dans l'urgence. Ces petites commandes demandent souvent beaucoup de travail commercial pour peu de marge ; une boutique bien conçue les traite seule et libère l'équipe pour les gros clients.
En outre, beaucoup de petits acheteurs sont des prescripteurs : le designer qui achète aujourd'hui cinq plaques recommandera demain votre matériau.
Perd-on ce que l'ancien site avait déjà acquis sur Google ?
Pas forcément. Avant de toucher à quoi que ce soit, on recense tout ce que le site avait comme positionnement et on redirige chaque ancienne adresse vers sa nouvelle équivalente, pour que ni Google ni vos clients ne tombent sur une page qui n'existe plus.
Il faut en revanche prévoir quelques semaines de réajustement. C'est normal et cela se maîtrise en mesurant : si quelque chose bouge, on corrige à temps.
Combien de temps prend un projet comme celui-ci ?
Un projet de cette taille se mesure en mois, pas en semaines. Et ce qui prend le plus de temps n'est pas la partie technique : c'est de rassembler l'information, de décider ce qu'on raconte sur chaque secteur et de valider les textes avec ceux qui connaissent le produit.
C'est pourquoi on travaille par phases : ce qui est lancé en premier commence déjà à amener des clients pendant que le reste avance.
Dois-je refaire tout mon site ?
Pas toujours. Ici, le site corporate a été refait parce qu'il était dépassé, mais la boutique a été conservée : son image plaisait, c'était la facilité d'utilisation qui péchait.
Le plus sensé est de commencer en sachant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Parfois, réorganiser les contenus et corriger le parcours d'achat rapporte plus qu'une refonte.
Et si mon secteur n'achète pas sur Internet ?
C'est ce qu'on entend dans presque tous les secteurs peu digitalisés, et c'est presque toujours faux. Votre client ne passe peut-être pas commande en ligne, mais il vous cherche avant de vous appeler : il compare et décide à qui demander un devis sans que vous le sachiez.
Ne pas vendre sur Internet ne signifie pas ne pas être choisi sur Internet. Et quand la concurrence néglige sa présence, se démarquer coûte moins cher.