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Étude de cas e-commerce B2B · Distribution d'outillage professionnel
Étude de cas Iberline : tout le catalogue en vitrine, sans dépendre d'un appel
Tout le catalogue de ce distributeur d'outillage professionnel, organisé et visible dans une boutique en ligne connectée à son logiciel de gestion. Le client achète quand il le peut ; le commercial s'occupe de ce qui a vraiment besoin de lui.
Iberline distribue de l'outillage et des consommables aux menuisiers, ateliers bois et métal, installateurs et entreprises du bâtiment. Son catalogue, très large et en croissance constante, n'existait qu'au comptoir et dans son logiciel de gestion. Nous lui avons créé une boutique en ligne connectée à ce même logiciel, avec le catalogue complet, classé par catégories et doté de fiches techniques, de prix et d'images. Aujourd'hui, Iberline vend aussi quand le magasin est fermé. Et nous ne l'avons pas montée pour voir ensuite ce qui se passerait : avant de mettre en ligne la moindre référence, nous avons étudié comment le client professionnel recherche, et le catalogue a été organisé en fonction, pour que la boutique apparaisse sur Google quand quelqu'un cherche ce qu'Iberline vend.
100 %
du catalogue, publié en ligne
24/7
boutique ouverte, y compris la nuit
1
catalogue connecté à la gestion
0
mises à jour manuelles du catalogue
* Métriques de catalogue vérifiées sur la boutique ; résultats de vente en attente de confirmation par le client.
Le contexte
Un distributeur d'outillage professionnel vit de trois choses : le comptoir, le commercial et le téléphone. Iberline a les trois, et ils fonctionnent. Ses clients sont des menuisiers, des ateliers bois et métal, des installateurs et des gens d'atelier qui passent, prennent ce qu'il leur faut et reviennent la semaine suivante.
Le problème n'était pas la vente : c'était la taille du catalogue. Iberline gère un catalogue énorme et en croissance continue : outillage, bois, atelier, métal, mesure, construction, protection au travail, éclairage, nettoyage, emballage. Un tel volume ne tient pas dans un catalogue papier, encore moins quand il change chaque semaine.
Jusqu'ici, il vivait à deux endroits : le logiciel de gestion, que personne d'extérieur ne peut consulter, et l'expérience de l'équipe. Cela signifie que vendre dépend toujours d'une personne disponible, et que le client ne voit jamais tout ce qu'Iberline peut lui fournir : il achète ce qu'il sait déjà disponible.
À cela s'ajoutent les horaires. Le professionnel de l'atelier travaille aux mêmes heures que son fournisseur. Quand il s'assoit enfin pour faire le point sur ce qui lui manque, il est huit heures du soir ou c'est dimanche. Tout ce temps-là, c'était du temps sans ventes.
Le défi
Chaque petite commande récurrente — une boîte de disques, un pot de colle, quelques lames de scie — mobilise un appel et plusieurs minutes d'un commercial. Multiplié par les jours du mois, c'est une part énorme de la journée de personnes dont le temps vaut bien plus quand elles conseillent un gros achat ou rendent visite à un nouveau client.
Il y a un second coût, moins visible : les demandes de disponibilité et de prix. « Vous avez ceci ? », « C'est combien ? ». Le défi était de retirer du téléphone tout ce qui ne nécessite pas une personne, sans rien perdre de ce qui en a besoin.
- Un catalogue énorme que le client ne pouvait pas consulter seul.
- Des commandes récurrentes qui mobilisaient des appels et des heures de commercial.
- En dehors des horaires, on ne vendait pas : ni la nuit, ni le week-end, ni en août.
- Avoir sous la main ce volume de références et de prix sans travail en double.
- Lancer une boutique en ligne sans faire d'ombre au comptoir.
La solution : sortir tout le catalogue dans la rue
Nous avons créé une nouvelle boutique en ligne avec un principe clair : ce n'est pas une vitrine, c'est le catalogue complet. Pas question de mettre en ligne les cent meilleures ventes et de cacher le reste. Et pour que ce soit tenable avec un catalogue de cette taille, la boutique devait pratiquement se gérer toute seule.
1 · Mettre tout le catalogue en ligne
Le catalogue est publié en entier. Tout. Des machines de grandes marques professionnelles de référence — Festool entre autres — jusqu'aux consommables du quotidien : abrasifs, colles et adhésifs, agrafes, lames de scie.
L'effet commercial est immédiat : celui qui vient chercher une scie sauteuse découvre qu'Iberline peut aussi lui fournir l'établi, l'aspirateur et les disques. Avant, il devait le demander.
2 · Un catalogue qui se met à jour tout seul
La boutique est connectée au logiciel de gestion d'Iberline. Les deux communiquent : ce qui est créé ou modifié dans le logiciel de gestion apparaît sur le site. Il n'y a pas de second catalogue à mettre à jour à la main.
C'est la pièce qui rend tout le reste possible. Avec un tel catalogue, gérer la boutique à la main occuperait un poste à temps plein. Ici, le catalogue se met à jour tout seul.
3 · Trouver le produit rapidement
Un grand catalogue dans lequel on ne sait pas se repérer est un catalogue inutile. Le travail de précision a porté sur l'organisation : familles, catégories et sous-catégories avec des noms que le professionnel reconnaît : scies sauteuses, plaqueuses de chants, cloueuses, défonceuses, scies à onglet, perceuses.
S'y ajoute un moteur de recherche pour ceux qui vont droit au but. Celui qui sait ce qu'il veut tape la référence et y arrive en une étape ; celui qui compare descend dans les catégories et voit les options côte à côte.
4 · Des fiches qui répondent avant qu'on pose la question
Chaque produit a une fiche vraiment travaillée : une description technique réelle avec caractéristiques, dimensions, compatibilités et usages recommandés, la référence catalogue, le prix TTC et des images. Dans de nombreux cas, il y a aussi une vidéo.
C'est ce qu'on demandait auparavant par téléphone. Chaque question que la fiche règle d'elle-même, c'est un appel en moins et une vente qui ne bloque pas parce que le client ne savait pas si la pièce était compatible.
5 · Pensée pour celui qui recommande
Le client professionnel ne navigue pas : il recommande. Il achète souvent la même chose et veut aller vite. C'est pourquoi il y a un espace client avec accès personnel, un panier et un parcours court jusqu'à la validation de la commande.
Le cas type, c'est le menuisier qui, un vendredi après-midi, s'aperçoit qu'il va manquer de disques pour lundi. Avant, c'était un appel le lundi à la première heure. Aujourd'hui, c'est une commande de deux minutes depuis son téléphone.
6 · Organisée pour être trouvée sur Google
Un catalogue peut s'organiser de deux façons : comme l'entreprise le range en interne, ou comme le client le cherche. Nous avons choisi la seconde. Avant de construire quoi que ce soit, nous avons étudié ce que tape vraiment un menuisier ou un installateur quand il cherche une ponceuse, un disque ou une colle, et avec quels mots il le demande.
C'est pourquoi le catalogue est bien plus détaillé qu'il ne le serait en interne : chaque catégorie répond à une recherche réelle, avec sa propre page et son propre texte. Ainsi, quand quelqu'un cherche un produit précis, il peut y arriver directement au lieu d'atterrir sur une page d'accueil et de s'y perdre. C'est la différence entre avoir une boutique et être trouvé.
7 · La boutique ne remplace pas le comptoir
Iberline possède des magasins physiques, essentiels à son activité. Le site ne leur fait pas concurrence : il les soutient. Une page magasins indique où ils se trouvent, et le numéro du service client est bien visible pour ceux qui préfèrent parler à quelqu'un.
L'approche est simple : que chaque client achète de la façon qui lui convient le mieux ce jour-là. Certains viendront au comptoir, d'autres appelleront et d'autres commanderont le soir depuis chez eux. Tous voient le même catalogue.
La boutique vue de l'intérieur
Le visiteur trouve une boutique qui va droit au but : en haut, la recherche et les grandes familles. De là, il descend vers le concret en deux ou trois clics : d'Outillage aux ponceuses, d'Atelier aux établis. Chaque catégorie affiche photo, nom, référence et prix.
Dans la fiche se trouve le détail dont un professionnel a besoin pour décider : ce que fait la machine, avec quoi elle est compatible, ses dimensions, ses usages recommandés. Là où la vidéo apporte quelque chose — une défonceuse, une scie à onglet —, la vidéo est là.
Le panier et l'espace client font le reste : s'inscrire une fois, se connecter au besoin et commander. Et s'il préfère confirmer quelque chose avec quelqu'un, le téléphone est bien en vue. Le site ne laisse jamais le client seul face à une question.
Résultats
Le résultat le plus immédiat est aussi le plus important : tout le catalogue est disponible à toute heure. Iberline est passé d'une vente limitée aux moments où quelqu'un est là pour servir à un catalogue complet qui travaille sept jours sur sept. Le créneau qui était vide auparavant est désormais du temps de vente.
Le deuxième changement est interne. Les commandes récurrentes et les demandes de prix ne passent plus forcément par un appel. Cela libère le commercial de la partie la plus mécanique de sa journée et lui laisse du temps pour ce qui fait vraiment vendre : conseiller un achat important ou rendre visite à un nouvel atelier.
Le troisième touche à l'image. Un distributeur dont le catalogue est aussi large et bien présenté renvoie une tout autre image à celui qui le compare à deux autres fournisseurs. Et il renforce le comptoir : beaucoup de gens regardent en ligne et achètent en magasin, avec une décision déjà prise.
Sur les chiffres de vente, nous serons honnêtes : la boutique a besoin de temps pour que les chiffres aient du sens. Nous publierons les données de commandes quand l'historique sera suffisant et que le client les aura confirmées. Ce qui est mesurable aujourd'hui, c'est le catalogue : complet, organisé et dans une boutique qui ne ferme jamais.
Pourquoi ce cas compte
- Dans la distribution, le catalogue est l'actif principal : s'il ne vit que dans le logiciel de gestion et dans la tête du commercial, le client ne voit jamais la moitié de ce que vous pourriez lui vendre.
- Une boutique en ligne ne prend pas de clients au comptoir : elle lui retire des appels récurrents et rend des heures à l'équipe commerciale.
- Avec un catalogue de milliers de produits, ce qui fait la réussite du projet, ce n'est pas le design : c'est que le catalogue se mette à jour tout seul, connecté au logiciel que l'entreprise utilise déjà.
- Mettre le catalogue en ligne ne sert à rien si personne ne le trouve : l'organiser selon ce que recherche le client, c'est la moitié du travail.
Ce qui est inclus
Ce n'est pas un modèle qu'on branche et puis c'est tout : c'est une boutique construite sur le catalogue réel de l'entreprise et pensée pour un acheteur qui sait ce qu'il cherche. Voici ce qui a été mis en place chez Iberline.
Une boutique en ligne en propreCatalogue complet en ligneConnectée à leur logiciel de gestionDes catégories pensées pour le clientRecherche de produitsDes fiches avec données techniques et photosVidéos produitsEspace client et panierConçue pour apparaître sur Google
« Ce que nous apprécions le plus, c'est que la boutique se gère toute seule. Nous continuons à travailler avec notre logiciel habituel et le site suit, sans que personne ait à le surveiller. Et le client qui appelait pour demander un prix le consulte désormais lui-même, à n'importe quelle heure. »
— Direction d'Iberline
Questions fréquentes
Vendre en ligne ne va-t-il pas me prendre des ventes au comptoir, ou de la marge ?
On ne partage pas le même gâteau : on l'agrandit. Ce qui arrive par le site, c'est en bonne partie ce qui n'existait pas avant : la commande du vendredi après-midi, celle du dimanche, celle du client qui avait besoin de quelque chose et n'a pas appelé.
La marge, c'est vous qui la fixez : c'est votre boutique et ce sont vos conditions. Ce qui change, c'est le coût de traitement d'une petite commande, qui aujourd'hui représente un appel et quelques minutes de commercial. Cette même commande, passée sur le site, coûte moins cher.
Comment tenir à jour un catalogue aussi important ?
Tout seul. C'est la clé du projet. La boutique est connectée au logiciel de gestion : ce qui y est créé, modifié ou retiré se reflète sur le site. Personne n'a à saisir les produits à la main.
Sans cela, le projet ne serait pas viable. Gérer un tel catalogue à la main finit toujours de la même façon : le site n'est plus à jour au bout de trois mois et plus personne ne s'y fie. Cette connexion est ce qui permettra à la boutique de rester fiable dans deux ans.
Mes clients professionnels vont-ils acheter sur internet ?
Ils le font déjà, simplement ailleurs parfois. Le menuisier qui achète à votre comptoir commande aussi du matériel sur internet quand ça l'arrange. Toute la question est de savoir si vous êtes là quand il en a envie.
De plus, le client professionnel est le meilleur acheteur en ligne qui soit : il sait ce qu'il veut, connaît la référence et repasse la même commande encore et encore. Il ne vient pas flâner, il vient régler un besoin.
Combien de temps faut-il pour mettre en place un tel projet ?
Cela dépend surtout de l'état du catalogue dans le logiciel de gestion. Si les références, les prix et les descriptions sont en ordre, on avance vite. S'il faut revoir des familles ou compléter des données techniques, c'est cette phase qui dicte le calendrier.
C'est un travail qui vaut la peine en soi. Mettre de l'ordre dans un catalogue de milliers de produits fait apparaître des doublons et des descriptions qui ne disent rien. Cet ordre sert sur le site et en dehors, y compris au comptoir.
Puis-je fixer des prix différents selon le client ?
Oui, et c'est courant dans la distribution. Un client sous contrat ne devrait pas voir le même tarif qu'un acheteur occasionnel. La boutique permet des conditions différentes selon qui se connecte à son espace client, en s'appuyant sur ce qui est défini dans le logiciel de gestion.
L'essentiel est de décider de la politique en amont : quels tarifs existent et ce que voit un visiteur non inscrit. Chez Iberline, les prix sont affichés TTC, pour que le client voie d'emblée ce qu'il va payer.
Qui assure la maintenance de la boutique ensuite ?
Elle peut être maintenue par le client lui-même, par nous ou par n'importe quel autre prestataire. Elle repose sur PrestaShop, une plateforme standard et très répandue, et c'est un choix délibéré : Iberline ne dépend pas de nous pour intervenir sur son propre site.
Au quotidien, la maintenance est quasi inexistante : comme la boutique est connectée au logiciel de gestion, produits et prix se mettent à jour tout seuls. Reste l'habituel — vérifications, améliorations, une campagne de temps en temps — et cela se décide à tête reposée.
Et à quoi sert la boutique si personne ne sait qu'elle existe ?
Pas à grand-chose, et c'est l'erreur la plus fréquente : monter la boutique et attendre que les clients arrivent tout seuls. C'est pourquoi le projet ne commence pas par le design, mais par la compréhension de ce que les gens recherchent et avec quels mots, pour organiser le catalogue en conséquence.
Chaque catégorie et chaque fiche sont pensées pour répondre à une recherche précise. La boutique gagne ainsi des visites par elle-même, sans dépendre uniquement de la publicité ni de prévenir un par un les clients habituels.