Cambra de Comerç: estudios de mercado que costaban días, listos en menos de una hora

* Datos del proyecto, medidos sobre estudios reales entregados. Los resultados de uso se publicarán con el permiso del cliente.

El contexto

Las instituciones que acompañan a las empresas tienen todas el mismo problema, y no es de voluntad: es de aritmética.

Una pyme que quiere empezar a vender fuera necesita saber dónde. En qué país hay mercado para lo suyo, quién vende allí lo mismo, cómo se distribuye, qué papeles hacen falta, cuánto cuesta entrar y por dónde empezar. Eso es un estudio de mercado, y hecho bien son unas sesenta páginas de análisis y varios días de trabajo de un analista.

Sabemos lo que cuesta porque también lo habíamos hecho a mano: cuando cronometramos el proceso completo —cuestionario, entrevista con la empresa, búsqueda y validación de competidores, análisis, conclusiones y presentación del informe— salían alrededor de quince horas de trabajo especializado por empresa.

Con ese coste, el servicio es magnífico y es imposible de escalar. Salen unas pocas empresas al mes y detrás hay una red entera esperando. Mientras tanto, la mayoría de esas pymes decide a qué país exportar por el camino de siempre: la feria que pillaba cerca, el contacto de un conocido o la corazonada del gerente.

Ahí es donde nos llamaron: no para hacer más estudios, sino para convertir el método en una máquina.

El reto

Automatizar un informe es fácil si te da igual que sea malo. Se juntan cuatro datos, se meten en una plantilla y sale un PDF. El resultado es lo que todos hemos recibido alguna vez: un documento genérico que nadie lee. Ese era justo el resultado que no queríamos, y aquí había además un motivo de peso: el informe lo firma la Cambra, y con ese nombre delante no se puede entregar nada dudoso.

• Calidad indistinguible del trabajo manual. El listón no era «que esté bien para ser automático»: era parecerse al mejor estudio que la Cambra había entregado nunca.
• Ni una cifra inventada. Un informe con datos plausibles pero falsos es peor que no tener informe, porque una empresa puede tomar decisiones de verdad con él.
• Personalizado de verdad, para el producto concreto de esa empresa y para el país que ella elige, no para «el sector» en general.
• Que aguante los fallos. Un sistema que trabaja durante una hora seguida se cae alguna vez, y no puede perderse el trabajo hecho ni obligar a empezar de cero.
• Y que lo entienda quien lo recibe, que suele ser el gerente o el propietario de una pyme, no un experto en comercio exterior.

La solución: convertir un método en un sistema

Lo primero no fue programar nada. Fue coger el mejor estudio que la Cambra había hecho a mano y desmontarlo: qué capítulos tiene, en qué orden, qué datos usa cada uno, con qué criterio se comparan los mercados y con qué tono está escrito. Ese estudio se convirtió en el patrón que el sistema tiene que reproducir siempre.

1 · Empezar por la empresa, no por el país

Todo arranca con un formulario corto que rellena la empresa o el analista. Se puede subir documentación —catálogos, memorias— y el sistema rellena solo buena parte de los campos a partir de ella, para que nadie tenga que teclear lo que ya está escrito. La empresa elige el mercado que le interesa y otros con los que compararlo.

2 · Datos reales o nada

Las cifras no se las inventa nadie: salen de fuentes oficiales de comercio internacional y de organismos económicos, más el análisis de la presencia digital de la empresa y de sus competidores. Cada dato lleva su fuente citada y, cuando algo es una estimación, el informe lo dice.

Es la regla que más decisiones ha condicionado en todo el proyecto, y la que permite que el analista firme el documento con tranquilidad.

3 · La comparación de mercados la hace el cálculo, no la IA

Esta es la decisión de la que estamos más satisfechos. La parte que ordena los países según su potencial y su dificultad no la decide la inteligencia artificial: la calcula el programa, con las mismas variables y los mismos pesos que usaba el analista.

¿Por qué? Porque así el resultado es siempre el mismo con los mismos datos, se puede explicar y se puede defender delante de una empresa. La inteligencia artificial es magnífica escribiendo y pésima siendo predecible. A cada una, su trabajo.

4 · Escribir capítulo a capítulo

El informe no se genera de un tirón. Se redacta por partes, y cada parte con la herramienta que le conviene: la inteligencia artificial más capaz —y más cara— en los capítulos donde se juega la calidad, como el análisis de competencia, los canales de venta y el resumen ejecutivo; otras más ligeras donde basta con ordenar y resumir.

Esa mezcla no es un capricho: es lo que ha reducido el coste de cada informe a una fracción del inicial sin que se note en el resultado. Un buen sistema automatizado se parece bastante a un buen equipo: no pones a tu mejor persona a hacer fotocopias.

5 · Que la estructura no dependa del humor de la IA

Los capítulos, los títulos y la numeración los impone el programa, no el texto generado. Si falta el desarrollo de un apartado, el sistema lo detecta y lo manda rehacer. Si aparece una cita en otro idioma, se traduce. Si se cuela una marca interna del texto, se limpia.

Suena a detalle menor y es justo lo contrario: es la diferencia entre un informe que parece profesional y uno que parece generado.

6 · Una revisión automática antes de entregar

Antes de enviar nada, el sistema se revisa a sí mismo: comprueba que estén todos los capítulos, que la extensión y las tablas sean las esperadas y que no haya incoherencias, como hablar de un país en un capítulo y de otro en el siguiente. Los avisos llegan al analista junto con el informe.

7 · La última palabra es de una persona

El sistema no entrega nada al cliente final. Le entrega al analista de la Cambra un estudio terminado, y es el analista de la Cambra quien lo revisa, lo ajusta y decide entregarlo. Esto no es una limitación pendiente de resolver: es como debe ser. Lo que se ha automatizado son los días de recopilar, ordenar y redactar, no el criterio de quien firma.

Qué recibe la empresa

Un documento de unas sesenta páginas con su nombre, en catalán, con la imagen de la Cambra y una estructura idéntica a la de los estudios que se hacían a mano.

Dentro: quién es la empresa y qué vende; la comparación de los mercados candidatos, ordenados por potencial y dificultad, con la justificación del elegido; el análisis a fondo de ese país —tamaño de mercado, evolución de las importaciones de ese producto, situación económica—; quién compite allí y cómo lo hace; cómo se distribuye y se vende; qué exige entrar en materia de impuestos, normativa y finanzas; y un plan de acción con prioridades.

Alrededor de cuarenta tablas y las gráficas necesarias para ver de un vistazo lo que en texto ocuparía tres páginas. Y todo con las fuentes a la vista, porque un estudio que no dice de dónde saca las cifras no es un estudio: es una opinión larga.

Que no se pierda nada por el camino

Un sistema que trabaja tres cuartos de hora seguidos, consultando servicios de medio mundo, se va a encontrar problemas: un servicio que no responde, una respuesta a medias, un límite alcanzado. La pregunta no es si pasará, sino qué ocurre cuando pase.

Aquí ocurre esto: el trabajo hecho se va guardando a medida que avanza. Si algo falla en el capítulo nueve, al relanzar no se rehacen los ocho anteriores: se retoma donde estaba y no se paga dos veces. Los errores pasajeros se reintentan solos. Y si falla la revisión automática, el informe sale igualmente con un aviso, en vez de perderse.

Es la parte del proyecto que nadie ve y la que decide si un sistema así se sigue usando o se abandona a las tres semanas.

El segundo servicio: mirar hacia dentro

Con el mismo planteamiento hemos diseñado un segundo informe, este mirando a casa en lugar de al extranjero: una auditoría completa del marketing de la empresa, digital y también tradicional.

Analiza la web, los buscadores, las redes, la actividad comercial en LinkedIn, el vídeo, la publicidad y el correo comercial; le pone una nota de 0 a 100 a la madurez digital de la empresa, con nota también por canal; la compara con sus competidores reales y los sitúa en un mapa que distingue a quién imitar, a quién vigilar y a quién se puede adelantar porque vende bien pero es invisible en internet. Y termina, otra vez, en un plan de acción por plazos.

Y hay un detalle que nos hizo gracia: el primer informe de la familia lo hicimos sobre nosotros mismos. Nos pareció lo más honesto antes de venderlo. Leerse un diagnóstico propio hecho por tu propia herramienta es un ejercicio recomendable y bastante incómodo.

Qué incluye el proyecto

Método documentado a partir de un estudio realFormulario con autorrellenoDatos oficiales de comercio internacionalComparación de mercados calculadaAnálisis de competencia con fuentesRedacción automática en catalánGráficas y tablasRevisión automática de calidadInforme listo para revisar y firmarRecuperación ante fallosCoste por informe conocidoSegundo servicio: auditoría de marketing

Preguntas frecuentes

Quiero automatizar un servicio así →Ver más casos